老话说得好，居安需要念念危。

纵不雅通盘中国汽车市集，刻下绝大部分车企都在强烈的市集竞争中"苦苦反抗"，仅有小数能够脱颖而出，持续被视为新势力车企"标杆"的渴望汽车就是其中之一。

以本年三季度报为例，渴望杀青了 15.3 万的季度销量新高，同期杀青的 429 亿元营收和 34 亿元的交易利润，比拟旧年三季度也分离增长了 23.6% 和 46.8%。

在持续提高销量的同期，渴望持续保留了高毛利水平。以价钱战最强烈的 2023 年为例，渴望销量同比增长了 182%，其毛利润却一直能够保持在 20% 崎岖，简直莫得怎样受到竞争的冲击，也让渴望的净利润在以前的几个季度中长久为正。

中枢业务的持续成长，也带来了现款和金钱的持续增长：畛域本年三季度，渴望分娩所需的固定金钱（物业、厂房和斥地）金钱也冲破了 200 亿元，鞭策总职权如故来到 770 亿元。现款及等价物更是有接近 800 亿元，这如故有 300 亿元"闲钱"被挪去作念入款和投资的情况下。

与运筹帷幄得益层面的"稳且获利"形成显然对比的，是渴望汽车的二级市集价值：同期登陆纳斯达克和香港走动所的渴望，股价本年以来分离着落了 36.62% 和 40.69%，比拟本年 2 月的高点更是分离着落了进步 50%。

算作渴望股价下行的一个迫切成分，多家国外投资机构（巴克莱、花旗和麦格理等）2024 年对渴望汽车的评级进行了改换。这些机构将渴望汽车的评级从"买入"下调至"持有"，并重心抒发了对公司 2025 年功绩进展的担忧。

为何二级市集运转不看好持续"获利"的渴望？渴望接下来发展的中枢挑战究竟是什么？为什么说渴望当今不"拼"，可能就真是晚了？

今天咱们就来浅陋分析一下。

#01 二级市集为何不看好渴望？

先说论断，原因总结成一句话——渴望如故撞上发展"天花板"。

最先需要融会的是"天花板"，一个迫切的参考来自渴望的功绩指引。本年 10 月底发布第三季度财报的时候，渴望给出了第四季度的两项功绩指引：汽车销量谈论 16～17 万；营收指引 432 亿～459 亿。

两项指引取中间值，即 16.5 万销量换 445 亿营收，浅陋相除得到的车均营收仅为 26.1 万元。这一预估数值不仅比旧年同期的 32 万元低，也比第三季度的 27 万元低。

将渴望以前三年的功绩进行单车层面的转换，不错很清亮地看出，自从 2022 年底以来，渴望的车均售价（单车本钱 + 单车毛利润）就进入了着落的趋势。形成车均售价不停下滑的原因也很浅陋：渴望固然莫得积极投身"价钱战"，但仍不可幸免地受到了价钱战的影响。

这种影响在渴望的运筹帷幄中重心体现为两点：渴望自己居品销量结构的向低端转换；为了提高和保持销量，促销的需求越来越大。

将渴望的扫数居品按照价钱从低到高摆设，步调是 6789 加 MEGA，其中售价低于 27 万元的有且仅有 L6 的低配版块 L6 Pro（售价 24.98 万元，高端型号 L6 Max 售价 27.98 万元）。换句话说，渴望第三季度车均售价 27 万元，以登第四季度车均售价的进一步着落，势必与 L6 Pro "卖多了"脱不了计划。

为什么浪掷者在渴望 L 系列通盘 24.98 万～43.98 万的价钱矩阵中，径直对准了最低廉的那一款？径直原因有两点：

渴望的 L 系列居品"俄罗斯套娃"体系，导致了低端型号相似具备高端居品的中枢"灵魂"，不可幸免地将浪掷者请示向低端型号；

其次是华为和其他车企在以前一段时刻充分"参考学习"渴望，打造出了的各式价位段的竞品，挤压渴望的竞争力。

先来讲明一下"俄罗斯套娃"。摒除能源系统完全不同、车型大类也不同、失败得相配绝对的 MEGA，渴望的四款 L 系列居品内容上不错看为一款"超大车型"：L6 外形最小，L9 外形最大；只须 L9 才有机械推拿座椅，其他都是气囊推拿；L8 和 L7 尺寸进出很小，然则 L8 有六座 L7 只须五座等等。

与 L789 三个型号比拟，L6 的定位区隔要清亮得多：全系莫得后排屏幕，莫得四门电吸，有感应后备厢，莫得二排皇后座，莫得空气吊挂，更莫得底盘"魔毯"功能；但它依旧有渴望松弛而科技的内饰，有高度盛开的车机体验，有渴望充足好用的 AR HUD 昂首流露，也有渴望充足聪敏的语音助手。

只须浪掷者莫得那么追求车内超大空间，只须浪掷者莫得那么极致的底盘安靖性需求，L6 这款最小的"俄罗斯套娃"就如故能提供渴望软件和体验上的中枢居品力，让好多浪掷者断了升级为更贵的 L789 的念头。

更严峻的，是其他车企在居品层面带来的竞争压力。

目下在中国新能源汽车的" 30～50 万元"、" 50～70 万元"两个要津价钱区间，市集份额最大的就是渴望和问界（2024 年 1~10 月）。其中" 30～50 万元"渴望占比 30.3%，问界占比 15.0%；" 50~70 万元"问界占比 76.1%，渴望占比 9.1%。两个品牌盯着并吞块蛋糕，因此不可幸免地在浪掷者眼中成为竞品。

就拿国内目下 50 万元以上最畅销的新能源 SUV 问界 M9 来说，其发布于 2024 年 12 月，让之前销量不停高涨的 L789 在春节手艺大幅回落（回落幅度超出举座幅度），何况在进入 2024 年之后，死死地将 L9、L8 压制在每个月 6000 辆操纵，L7 压制在每个月 11000 辆操纵。

除了 L789 除外，渴望 L6 和问界 M7 也形成了相互针对的态势。问界 M7 在旧年 9 月，通过"新版块 + 大幅降价"杀青了销量的全面"周转"，随后渴望在本年 1 月公示了 L6 的联系信息，径直导致了问界 M7 之后的销量不畅。在本年 4 月渴望 L6 发布之时，问界 M7 采选了主动降价 2 万元，以更低的订价与渴望不竭竞争，将渴望 L6 的销量压制在了每个月 24000 辆操纵。

以前渴望的居品凭借着"别具肺肠"的居品定位，和"俄罗斯套娃"体系下历久优化的安靖性和智能化体验，形成了市蚁集唯独无二的居品力。但如今跟着越来越多径直和盘曲的竞品出现，渴望也不可幸免被带入了世俗的"价钱战"之中。

具体到渴望 2024 年几波要津的促销战略变化来说。

图自 杰兰路

本年 4 月为了匡助 L6 "上市即爆款"，渴望开出了价值 2 万元的首销职权，其中包括价值 1 万元的选装基金，价值 5000 元的家用充电桩和装配就业，以及不错多抵扣 5000 元的定金战略；后续 L6 销量爬升之后，促销力度一度下滑到 1 万元水平（7 月），但时刻来到 10 月之后渴望运转在 1.1 万元现款和职权促销的基础上，大幅增多自有商城的积分施济力度。

比 L6 更"激进"的是老苍老们 L789，三款车的促销战略从 4 月的 7000 元水平，提高到了 10～11 月的 1 万元水平，同期还外送多半积分，和不及 2% 的超低金融费率。

这还没完，特斯拉本年二季度末推出的" 0 息"收效带来了更多的销量，形成了一波全新的"价钱战"套路，而渴望也在 11 月成为了最积极响应这一波小"价钱战"的新势力车企。旗下扫数居品在首付 20～30% 车款的前提下，均可享受 36 期 0 息金融有谈论。

这些来自于渴望自己、频次越来越密、细节越来越复杂的促销动作，重复居品竞争层面的直不雅变化，最终反馈出了一情的事实——渴望以前的独享新能源豪华 SUV "蛋糕"，也变成了比拼轮廓性价比的"赛场"。

固然渴望凭借仍有最先的轮廓居品力，合营针对性的促销战略，依然能小幅提高我方的销量，不竭保持新势力销量第一，但营收和利润如故展现出了清亮的"边缘效应"。

以四季度的指引为例，预估的 16.5 万销量环比提高 7.2%，营收指引中间值 444 亿只提高了 3.6%。本钱抑遏方面的压力更是愈发突显。毛利润方面，光是保持环比不下滑，举座毛利率就弗成低于 20.8%（本年前两个季度毛利润率分离为 20.6% 和 19.5%，三季度反弹到 21.5%）。

最无言的是，围绕手头仅有 L 系列这款"大车型"，最优选就是"维稳 + 节节抵牾"：推出更低端的居品会进一步加重销量的"向低转换"，最终还可能恶化为"用利润换销量"；推出纯电型号或者进一步细分型号，无法劝诱到更多销量，还有可能形成浪掷者"采选贫困"；径直对 L 系列居品进行大迭代，增多本钱之余也无法保证销量。

回想渴望的发展史，从渴望 ONE 到当今的 6789，是并吞条增长弧线，也不错看作火箭的"第一级"。在如今第一级"推力"如故最大化，"后劲"如故越来越小的前提下，市集的关心度如故来到了将来的"第二级"、"第三级"火箭上，后两者正是压倒渴望市值盼望的"临了一根稻草"。

#02M 系列，为何成不了火箭"第二级"？

按照渴望此前的贪图，更高端的居品线就是以 MEGA 为"领头羊"的新高端纯电系列居品。MEGA 的滑铁卢如故众东谈主齐知，上市 9 个月总销量不到 10000 台。这势必与 MEGA 发布之初的营销事故脱不了计划，但更深档次，是中国汽车市集纯电高端居品都不好卖。

就拿本年 1-10 月来说，豪华纯电居品销量的前几名分离是：Model Y、Model 3、极氪 001、蔚来 ET5、蔚来 ES6。这些居品的最大特征，如故性价比，全是践诺成交价 30 万崎岖的居品。能够和渴望 MEGA 扯上关系的小鹏 X9，起售价也只需 33 万。

之前走漏的渴望 M 系列居品布局图，其中 MEGA 对应 W01，M8 对应 W02

靠近 MEGA 此次"大翻车"，渴望本年二季度痛下决心，将新的纯电动居品蔓延至来岁上半年发布。内容是"争取时刻"，对 M 系列居品进行"回炉重造"，但从渴望的运筹帷幄策略和 M 系列居品走漏的各式细节来看，大要率如故一次"换皮手术"。

最终 M 系列居品的竞争力，大要率依旧是"风阻尽可能低的情况下，杀青空间最大化"，辅以渴望过往安靖性和智能化的积聚，然后通过快充收集的干预最终杀青各别化。

比拟拆下纱布那一刻才能知谈的"换皮手术"末端，渴望过往安靖性和智能化的积聚，和新干预的快充收集其实都不存在变数。前者径直去试驾 L6789 就能体会，后者从目下的布局看也称不上绝对的体验变革。

本年 10 月底，渴望在寰球完成了 1000 座超充站、4888 根充电桩的竖立，数目不少竖立速率很快。

但这些充电桩并非沿路都是最高档别的 5C 充电桩（合营车辆 5C 电板最快杀青 12 分钟内充满，需要充电桩功率供应充足，目下只须少部分高订价车型使用 5C 电板），以第 1000 座超充站"珠穆朗玛峰景区超充站"为例，8 个充电桩中 7 个为 2C 充电桩（合营车辆 2C 以上电板最快杀青 40-50 分钟充满，相似需要充电桩功率供应充足），仅有 1 个为 5C 充电桩。

除了的确的 4C、5C 高速充电桩少，具体使用经过中的充电功率还得看通盘充电站的分派情况除外，豪华纯电居品中补能的体验别离，也莫得在市蚁集转换为销量差距。蔚来换电站如故接近 3000 座，换电全程更是只需要几分钟，依旧无法拦阻其旗舰居品的销量不停下滑。

比居品力更值得惦记的，是渴望品牌关于其纯电居品销量的守旧才智。本年 10 月中，渴望成为了新势力车企中首个委用破百万的车企，谈判到此前渴望 ONE 的售价也高于 30 万元，渴望亦然新势力中首个豪华车委用破百万的车企（L6 的差价用 L789 补）。

但市集和浪掷者真是将渴望提高到了豪华品牌的位置吗？谜底很可能是含糊的。

就拿 L6 Pro 近半年的大卖来说，就不太妥贴过往豪华品牌的销量结构法令。疾驰之前每年都在中国卖大几十万台新车，但最佳卖的并不是初学的 A 级、GLA，而是稍贵一些的疾驰 C 级、疾驰 E 级和 GLC 等"中间价位" 车型。按照这个法令，目下的浪掷者很可能正在将渴望从豪华定位中"拽"下来

另一个视角是渴望和问界旗舰居品的待遇差距，固然 L789 "套娃"感绝对，注定有好多浪掷者会被劝诱去买 L78，然则浪掷者关于汽车品牌的认同度，从销量的地域散播就不错径直看出。

左证国度统计局的 2020 年东谈主口普查数据，我国城镇总东谈主口为 8.76 亿东谈主，其中一二三线城市分离为 0.75、2.22、5.79 亿东谈主，其中最能体现品牌的恰正是基数最大的三线及以下市集。以前 BBA 在这些区域的豪华车市集，频频能占据 60% 以上的市集空间。

因为问界 M9 上市较晚，是以考取其委用相对更巩固的 2024 年 5-10 月区间

代入本年 5-10 月的上险数据，渴望 L9（L78 的进展与 L9 大同小异）和问界 M9 的上险量地域散播存在着清亮的各别，尤其是三四五线城市，从侧面体现了问界（华为）目下在品牌力上的最先。

居品力层面再次冲破但愿不大，渴望品牌赐与的守旧力也不及，M 系列怎样看都无法成为一个比 L 系列更高端、毛利润更高的火箭"第二级"，反而有可能因为车型的增多，进一步裁减渴望自己分娩制造的后果，最终拖毛利润的后腿。

#03 写在临了："快"起来，渴望避无可避的挑战

回想渴望这些年的发展历史，"慢"但"准确"一直是其要津的收效之谈。像 L6789 这么的"大居品"，匡助渴望杀青了"高毛利 + 销量增长"两手持。但跟着"安靖区"和举座市集的竞争加重，其他友商的跟进速率不停加速，"快"起来如故成为了渴望的必选项。

本年 1-10 月，中国市集的增程居品如故累计上险了 92.6 万辆，其中渴望的份额为 38.6 万辆，占比 41.7% 清亮小于 2023 年全年的 62.1%。占比的大幅着落，除了问界给的压力，还有长安深蓝和零跑"从下到上"的侵蚀。

更多车企也在"磨刀霍霍"行将杀入这个赛谈，包括如故晓谕了要进入的广汽埃安、上汽智己和长安阿维塔，以及很有可能后续会加入的小鹏。这些车企的谈论，就是从渴望手中的蛋糕"分一杯羹"。后续的 M 系列居品若是真是像 MEGA 一样，仅仅将保留 L 系列的安靖性和智能化积聚，然后换上大电板和低风阻想象，销量实在无法期待。

最终形成"渴望只爱好于安靖区，但其他车企都来侵蚀渴望安靖区"的诡异时势。

这种兼顾豪华品牌定位，妥贴保守的作念法，未必是渴望初期发展的最佳采选。但在刻下中国汽车市集竞争越来越强烈，随时有车企会被淘汰出局的大配景下，正片未开发的安靖区果决难寻，现存安靖区更是屡屡被侵蚀，让渴望最终落得一个极为被迫的结局。

如安在接下来的发展中足球赌注软件，展现出"主动出击"且"赢下竞争"的才智，让我方的运筹帷幄节拍"快"起来，正在成为渴望市集价值的中枢挑战。因为今时当天的中国汽车市集恰如"精卫填海"，不拼真是莫得将来。